Της Ξανθής Γούναρη
Η καταναλωτική συμπεριφορά αλλάζει με ταχύτητες που μέχρι πρόσφατα θεωρούνταν αδιανόητες. “Το καλάθι επηρεάζεται περισσότερο από ένα trend στα social media, ένα νέο προϊόν που θα κυκλοφορήσει στο TikTok, παρά από αυτό που συμβαίνει σήμερα στα Στενά του Ορμούζ”. Τάδε έφη Αριστοτέλης Παντελιάδης, από το βήμα του Forum των Δελφών. Αν και ο επικεφαλής της METRO ΑΕΒΕ και πρόεδρος της ένωσης των σούπερ-μάρκετ αναφερόταν στην επίδραση που έχει η τρέχουσα κρίση στην κατανάλωση, σημειώνοντας πως η συμπεριφορά των καταναλωτών εμφανίζεται πιο ψύχραιμη απ’ ό,τι σε προηγούμενες κρίσεις, η πραγματικότητα είναι πλέον ότι οι διατροφικές τάσεις γεννιούνται με την ταχύτητα ενός scroll. Η εκτόξευση της σοκολάτας Ντουμπάι ήταν σαφώς αποτέλεσμα του αναδυόμενου algorithmic eating, ενώ τώρα ήρθε η σειρά της γεύσης speculoos, η οποία παρεμπιπτόντως υπάρχει εδώ και δεκαετίες, να κάνει το δικό της peak.
Σε αυτό το περιβάλλον, το ελληνικό γιαούρτι αναδεικνύεται σε έναν από τους πλέον ωφελημένους της νέας ψηφιακής οικονομίας της προσοχής. Όχι ως καινοτομία, αλλά ως προϊόν με ισχυρή ταυτότητα, που επανασυστήνεται μέσα από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και αποκτά νέα δυναμική, ιδιαίτερα μέσω του TikTok.
Πενταπλασιασμός των εξαγωγών
Η άνοδός του δεν είναι συγκυριακή. Σύμφωνα με κλαδική μελέτη της ICAP CRIF για τα γαλακτοκομικά, η παραγωγή ελληνικού γιαουρτιού έχει υπερδιπλασιαστεί την τελευταία δεκαετία, ενώ μόνο το 2025 καταγράφεται αύξηση περίπου 30% σε ετήσια βάση, με τους μεγάλους παίκτες της εγχώριας γαλακτοβιομηχανίας, όπως ΦΑΓΕ, Κρι Κρι, ΔΕΛΤΑ, Δωδώνη, Όλυμπος, ΜΕΒΓΑΛ και Φάρμα Κουκάκη, να συνεχίζουν τις επενδύσεις σε παραγωγικές εγκαταστάσεις, τεχνολογία και δίκτυα διανομής, επιχειρώντας να ανταποκριθούν σε μια διεθνή ζήτηση που κινείται πάνω από κάθε προσδοκία.
Έτσι, ενώ το 2014 οι εξαγωγές γιαουρτιού ήταν 44.706 τόνοι, το 2024 ξεπέρασαν τους 169.630 τόνους, με την αξία των εξαγωγών να διαμορφώνεται σε 392,1 εκατ. ευρώ, από περίπου 111 εκατ. ευρώ το 2014.
Το 2025 η ανοδική πορεία ενισχύθηκε περαιτέρω, με τις εξαγωγές να φτάνουν τους 240.500 τόνους και την αξία να ανέρχεται σε 551,1 εκατ. ευρώ, καταγράφοντας αύξηση 40,5% σε ετήσια βάση ή +159,0 εκατ. ευρώ έναντι του 2024.
Οι βασικές αγορές είναι η Ιταλία και το Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ η Γαλλία, το Βέλγιο και η Ολλανδία εμφανίζουν μικρότερα αλλά σταθερά αναπτυσσόμενα μερίδια. Η ICAP επισημαίνει ότι η διεθνής ζήτηση αποτελεί τον βασικό παράγοντα που τροφοδοτεί την επέκταση της παραγωγικής βάσης.
Το ελληνικό γιαούρτι ως προϊόν της ψηφιακής εποχής
Αν η παραγωγή και οι εξαγωγές αποτελούν τη μία πλευρά της εξίσωσης, η άλλη είναι αναμφίβολα το TikTok. Η πλατφόρμα δεν λειτουργεί απλώς ως μέσο προβολής, αλλά ως μηχανισμός διαμόρφωσης καταναλωτικών προτύπων.
Το ελληνικό γιαούρτι διαθέτει χαρακτηριστικά που το καθιστούν ιδανικό για τη “γλώσσα” του TikTok: υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη, απλό και “καθαρό” προφίλ, αλλά κυρίως ευελιξία. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε γλυκές και αλμυρές συνταγές, να συνδυαστεί με σύγχρονες διατροφικές τάσεις και να ενταχθεί εύκολα σε σύντομα, οπτικά ελκυστικά βίντεο.
Στην πράξη, δεν πρόκειται απλώς για κατανάλωση προϊόντος, αλλά για επανερμηνεία του. Το γιαούρτι μετατρέπεται σε “πλατφόρμα συνταγών”, σε βάση δημιουργίας περιεχομένου, σε εργαλείο προσωπικής έκφρασης.
Το φαινόμενο του Japanese cheesecake
Ανάμεσα στα πιο χαρακτηριστικά trends ξεχωρίζει η επανεμφάνιση του Japanese cheesecake σε “light” εκδοχές με ελληνικό γιαούρτι. Το συγκεκριμένο γλυκό γνώρισε νέα παγκόσμια διάδοση μέσω του TikTok, με το hashtag #japanesecheesecake να ξεπερνά το 1 δισεκατομμύριο προβολές. Παράλληλα, hashtags όπως #healthycheesecake και #yogurtcake συγκεντρώνουν εκατοντάδες εκατομμύρια views, ενώ μεμονωμένα βίντεο με βάση το ελληνικό γιαούρτι φτάνουν συχνά τις 10 έως 20 εκατομμύρια προβολές. Η τάση αυτή μετέτρεψε ένα παραδοσιακό γαλακτοκομικό προϊόν σε βασικό συστατικό της viral κουζίνας.
Από τη viral τάση στη δομική κατανάλωση
Η σημασία του TikTok δεν εξαντλείται στη δημιουργία πρόσκαιρων trends. Αντιθέτως, λειτουργεί ως επιταχυντής βαθύτερων αλλαγών στη διατροφή. Η στροφή προς προϊόντα υψηλής πρωτεΐνης και λειτουργικής αξίας είναι ήδη σε εξέλιξη, και το ελληνικό γιαούρτι βρίσκεται στον πυρήνα αυτής της μετάβασης.
Η παγκόσμια αγορά γιαουρτιού υψηλής πρωτεΐνης βρίσκεται σε φάση ταχείας ανάπτυξης, καθώς οι καταναλωτές στρέφονται όλο και περισσότερο από “κενές θερμίδες” σε τρόφιμα με υψηλή διατροφική αξία. Σύμφωνα με τη Future Market Insights, η αγορά εκτιμάται στα 42,4 δισ. δολάρια το 2025 και προβλέπεται να φτάσει τα 96,9 δισ. δολάρια έως το 2036, με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 7,9%.
Κεντρικός μοχλός ανάπτυξης είναι η μετατόπιση προς τη “λειτουργική διατροφή”, όπου η πρωτεΐνη αντιμετωπίζεται πλέον ως βασικό καθημερινό θρεπτικό συστατικό και όχι μόνο ως συμπλήρωμα για αθλητές. Το γιαούρτι υψηλής πρωτεΐνης κερδίζει έδαφος ως εύκολη και πλήρης διατροφική επιλογή για ευρύ κοινό, από fitness enthusiasts έως μεγαλύτερες ηλικίες.
Παράλληλα, η ζήτηση για προϊόντα με “καθαρή ετικέτα” και χαμηλή περιεκτικότητα σε ζάχαρη οδηγεί τις εταιρείες σε νέες τεχνολογίες παραγωγής (όπως υπερδιήθηση και ενζυμικές μέθοδοι), ώστε να αυξάνουν την περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη χωρίς να επηρεάζεται η γεύση και η υφή.
Σε επίπεδο προϊόντων, κυριαρχούν τα επιδόρπια (67,5% μερίδιο), ενώ το γιαούρτι ζωικής προέλευσης διατηρεί σαφή υπεροχή (89%), λόγω ανώτερου διατροφικού προφίλ.
Γεωγραφικά, η μεγαλύτερη ανάπτυξη καταγράφεται στο Ηνωμένο Βασίλειο, στην Ιαπωνία και την Ινδία, ενώ ισχυρή παραμένει η ζήτηση σε Ευρώπη και ΗΠΑ. Η εξέλιξη της αγοράς ενισχύεται και από καινοτομίες που συνδυάζουν πρωτεΐνη με προβιοτικά και πρεβιοτικά.
Σύμφωνα με την ανάλυση, ο ανταγωνισμός είναι έντονος, με μεγάλες εταιρείες όπως η Danone, η Chobani και η ελληνική ΦΑΓΕ να επενδύουν σε καινοτομία και ισχυρά brands. Συνολικά, η υψηλή περιεκτικότητα σε πρωτεΐνη αναδεικνύεται σε νέο “πρότυπο” για την κατηγορία, με τις επιχειρήσεις να καλούνται να ισορροπήσουν μεταξύ διατροφικής αξίας, γεύσης και εμπειρίας κατανάλωσης.
Πηγή: capital.gr
