Της Ξανθής Γούναρη
Ο καταναλωτής έχει ήδη αλλάξει και μαζί του αλλάζει και η αγορά. Με το εισόδημα υπό πίεση, οι αγορές γίνονται πιο στοχευμένες, πιο συγκεντρωμένες και με βασικό κριτήριο την τιμή. Σε αυτό το νέο περιβάλλον, το σούπερ μάρκετ εξελίσσεται σε βασικό σημείο για το σύνολο σχεδόν των αγορών, ακόμη και για κατηγορίες που μέχρι πρόσφατα ανήκαν στη “σφαίρα” της γειτονιάς.
Τα στοιχεία της NielsenIQ για το πρώτο δίμηνο του 2026 αποτυπώνουν καθαρά αυτή τη μετατόπιση. Η ισχυρή άνοδος των πωλήσεων στα νωπά προϊόντα μέσα στα οργανωμένα δίκτυα ερμηνεύεται από την αγορά ως εμπέδωση της αλλαγής καταναλωτικής συμπεριφοράς, ενώ εξηγούν και γιατί ο πόλεμος στη Μέση Ανατολή, που προκαλεί σοβαρές διαταραχές στις εφοδιαστικές αλυσίδες και τις αγορές ενέργειας, δεν βρίσκει όλους τους παίκτες με τις ίδιες αντοχές.
Τα νωπά αλλάζουν τους κανόνες του παιχνιδιού
Στο διάστημα Ιανουαρίου-Φεβρουαρίου 2026 οι συνολικές πωλήσεις του οργανωμένου λιανεμπορίου διαμορφώθηκαν στα 2,479 δισ. ευρώ, έναντι 2,262 δισ. ευρώ την αντίστοιχη περίοδο του 2025, καταγράφοντας αύξηση περίπου 217 εκατ. ευρώ. Ωστόσο, το πιο κρίσιμο εύρημα δεν βρίσκεται στο συνολικό μέγεθος της αγοράς, αλλά στη σύνθεσή της.
Σε κάθε περίπτωση ο κορμός της αγοράς παραμένει στα τρόφιμα και τα ποτά, που αντιπροσωπεύουν το 54,4% της συνολικής αξίας και σημείωσαν άνοδο 9,1%, με τα ποτά να ξεχωρίζουν με +11,2% έναντι +8,6% για τα τρόφιμα.
Όμως η έκπληξη ήρθε από τα χύμα προϊόντα και τα νωπά, ήτοι φρέσκο κρέας, ψάρια, τυριά κοπής, φρούτα και λαχανικά και αρτοσκευάσματα, που αυξήθηκαν κατά 14,1%, αγγίζοντας τα 640 εκατ. ευρώ και καταλαμβάνοντας μερίδιο 25,8%. Με απλά λόγια, ολοένα και περισσότερο οι καταναλωτές μεταφέρουν στο σούπερ μάρκετ αγορές που έκαναν σε εξειδικευμένα καταστήματα της παραδοσιακής λιανικής (μανάβικα, κρεοπωλεία, ψαράδικα, παντοπωλεία, λαϊκές, φούρνους).
Η αλλαγή αυτή δεν εμφανίστηκε ξαφνικά εφέτος. Αφενός είναι αποτέλεσμα συστηματικών επενδύσεων από την πλευρά των σούπερ μάρκετ: βελτιωμένες υποδομές ψύξης, αναβάθμιση εφοδιαστικής αλυσίδας, διεύρυνση ποικιλίας και, κυρίως, ανταγωνιστικές τιμές. Και αφετέρου οι δομικές διαφοροποιήσεις στις συνήθειες των καταναλωτών (λιγότερος χρόνος, μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή). Το αποτέλεσμα είναι ένα νέο αγοραστικό ταξίδι: μία στάση αντί για τέσσερις.
Εξίσου αξιοσημείωτη είναι η επίδοση των προϊόντων bazaar -η κατηγορία που περιλαμβάνει μη τρόφιμα όπως ρούχα, ηλεκτρονικά και παιχνίδια στα σούπερ μάρκετ- με άνοδο 9,5% και πωλήσεις 152 εκατ. ευρώ. Τα οικιακά προϊόντα (194 εκατ. ευρώ) ανέβηκαν 3,3% και τα προϊόντα υγείας-ομορφιάς (145 εκατ. ευρώ) 4,3%. Συνολικά, τα FMCGs αυξήθηκαν κατά 8,0%.
Από τη γειτονιά στο “one stop shop”
Η άνοδος των μεγάλων formats επιβεβαιώνει τη μετάβαση από το παραδοσιακό λιανεμπόριο, δηλαδή τα μεμονωμένα καταστήματα τροφίμων, στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ. Τα υπερμάρκετ κατέγραψαν αύξηση 13,7%, ενώ τα μεγάλα σούπερ μάρκετ, που παραμένουν η ραχοκοκαλιά της αγοράς με μερίδιο 39,1%, ενισχύθηκαν κατά 7,5%.
Ακόμη πιο αποκαλυπτική είναι η γεωγραφική κατανομή της ανάπτυξης. Περιοχές όπως η Θεσσαλονίκη και η Κεντρική Ελλάδα (+10,6%), η Πελοπόννησος (+10,5%) και η Κρήτη (+10,4%) εμφανίζουν ισχυρή άνοδο, ακριβώς εκεί όπου το παραδοσιακό λιανεμπόριο διατηρούσε διαχρονικά ισχυρά ερείσματα.
Η “επαρχία”, που αποτελούσε το τελευταίο οχυρό του μανάβικου και του κρεοπωλείου, φαίνεται να ενσωματώνεται πλέον στο ίδιο καταναλωτικό μοντέλο με τα αστικά κέντρα.
Ο καταναλωτής σε κατάσταση συναγερμού
Η κρίση στη Μέση Ανατολή έρχεται να επιβαρύνει μια ήδη εύθραυστη ψυχολογία. Σύμφωνα με έρευνα της NielsenIQ στις αρχές Μαρτίου, έξι στους δέκα καταναλωτές δήλωναν πολύ ανήσυχοι, ενώ επτά στους δέκα έλεγαν ότι έχουν ήδη αλλάξει συμπεριφορά.
Η βασική αντίδραση δεν είναι η αποθεματοποίηση -όπως στην πανδημία- αλλά η περιστολή δαπανών. Οι καταναλωτές αγοράζουν λιγότερα, περιορίζουν τις εξόδους και αναζητούν πιο συστηματικά χαμηλές τιμές.
Πίσω από αυτή τη στάση βρίσκεται μια προϋπάρχουσα ανασφάλεια. Πριν ακόμη ξεσπάσει η κρίση, το 45% δήλωνε έντονη ανησυχία για το κατά πόσο επαρκεί το εισόδημα για βασικά τρόφιμα. Η γεωπολιτική ένταση απλώς επανατοποθετεί τις προτεραιότητες, ανεβάζοντας τον φόβο των διεθνών εξελίξεων στην κορυφή.
Η οικονομία της προσφοράς κερδίζει έδαφος
Η συμπεριφορά του καταναλωτή γίνεται όλο και πιο “ορθολογική” με όρους κόστους. Το 68% παρακολουθεί στενά τις τιμές, σχεδόν οκτώ στους δέκα επιλέγουν με βασικό κριτήριο τη χαμηλότερη τιμή, ενώ το 76% αναζητά φυλλάδια και κουπόνια.
Σε αυτό το περιβάλλον, τα σούπερ μάρκετ έχουν σαφές πλεονέκτημα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (private label) φτάνουν πλέον το 24,4% της αγοράς, προσφέροντας μια άμεση και οικονομική εναλλακτική. Αντίθετα, ο μικρός λιανέμπορος δεν διαθέτει τα εργαλεία για να ανταγωνιστεί σε αυτό το επίπεδο.
Πόλεμος τιμών με άνισους όρους
Η ενεργειακή αστάθεια που συνοδεύει τη σύγκρουση στη Μέση Ανατολή μεταφράζεται σε αυξημένο κόστος μεταφορών και πιέσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα. Όμως η επίδραση δεν είναι συμμετρική.
Οι μεγάλες αλυσίδες διαθέτουν οικονομίες κλίμακας, οργανωμένα logistics και ισχυρή διαπραγματευτική θέση απέναντι στους προμηθευτές. Μπορούν να απορροφήσουν μέρος των αυξήσεων ή να τις κατανείμουν στο δίκτυό τους.
Αντίθετα, ο ανεξάρτητος επαγγελματίας -ο φούρναρης, ο κρεοπώλης, ο μανάβης- λειτουργεί με περιορισμένα περιθώρια και χωρίς δυνατότητα διαπραγμάτευσης. Κάθε αύξηση στο κόστος μετακυλίεται άμεσα στο ταμείο του, ή απορροφάται εις βάρος της βιωσιμότητάς του.
Η επόμενη ημέρα έχει ήδη ξεκινήσει
Το πιο ανησυχητικό στοιχείο για την παραδοσιακή λιανική είναι ότι χάνει το τελευταίο της συγκριτικό πλεονέκτημα: τα νωπά προϊόντα. Πρόκειται για την κατηγορία που μέχρι πρότινος εξασφάλιζε την επιβίωση των μικρών καταστημάτων, βασισμένη στην εμπιστοσύνη, την εγγύτητα και την ποιότητα.
Σήμερα, αυτό το πλεονέκτημα υποχωρεί απέναντι στην ευκολία, τη συγκέντρωση αγορών και κυρίως την τιμή.
Τα στοιχεία του πρώτου διμήνου αποτυπώνουν μια αγορά πριν την έκρηξη της κρίσης. Αυτό ακριβώς τα καθιστά πιο ανησυχητικά. Αν τα σούπερ μάρκετ καταγράφουν διψήφια ανάπτυξη στα νωπά σε συνθήκες σχετικής κανονικότητας, η περαιτέρω πίεση στο εισόδημα και το κόστος ζωής είναι πιθανό να ενισχύσει ακόμη περισσότερο αυτή τη μετατόπιση.
Η παραδοσιακή λιανική εισέρχεται σε μια δύσκολη συγκυρία ήδη αποδυναμωμένη, χωρίς τα εργαλεία προσαρμογής που διαθέτουν οι μεγάλοι παίκτες.
Και σε έναν “πόλεμο” τιμών, κόστους και αντοχών, το αποτέλεσμα σπάνια κρίνεται στην εκκίνηση, αλλά αυτή τη φορά, η αφετηρία λέει ήδη πολλά.
Πηγή: capital.gr
