Οι “Cool”, οι “Αβέβαιοι” και οι “Διεθνιστές”: Οι 5 τύποι Ελλήνων…

Της Ξανθής Γούναρη

Η ακρίβεια και η παρατεταμένη πίεση στην αγοραστική δύναμη των Ελλήνων καταναλωτών δεν αλλάζουν μόνο το τι ψωνίζουν, αλλά και τον τρόπο που σκέφτονται, αξιολογούν το μέλλον και οργανώνουν την καθημερινότητά τους.

Μια νέα έρευνα της Circana αποτυπώνει αυτή τη μετατόπιση και “χαρτογραφεί” για πρώτη φορά την ελληνική κοινωνία μέσα από πέντε διακριτούς τύπους καταναλωτών.

Στόχος της έρευνας, που παρουσιάστηκε χθες σε εκδήλωση του Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος, ήταν να καταγράψει όχι μόνο τις καταναλωτικές συνήθειες, αλλά και το επίπεδο οικονομικής ασφάλειας. Και το βασικό της συμπέρασμα είναι αποκαλυπτικό: ανεξάρτητα από την κατηγορία στην οποία ανήκει κανείς, η οικονομική ανασφάλεια είναι διάχυτη σε ολόκληρη την κοινωνία.

“Ξέρετε, υπάρχει ψυχολογία”, σημείωσε χαρακτηριστικά ο Παναγιώτης Μπορέτος, Managing Director της Circana. “Έχουμε κάνει μελέτες που δείχνουν ότι ενώ ο καταναλωτής μπορεί να ξοδέψει, η ψυχολογία του δεν τον αφήνει”.

Αυτή η παρατήρηση που εξηγεί γιατί οι μακροοικονομικοί δείκτες δεν αντικατοπτρίζονται στην εμπιστοσύνη των καταναλωτών, είναι και το κλειδί για να κατανοήσει κανείς τους 5 τύπους που ανέδειξε η έρευνα.

Οι 5 τύποι Ελλήνων καταναλωτών

Οι “Αβέβαιοι” (30%) είναι η μεγαλύτερη ομάδα και η πιο αντιπροσωπευτική της σημερινής Ελλάδας. Ανησυχούν πρωτίστως για την ακρίβεια, το κόστος κατοικίας, την κατάσταση των θεσμών και τη διαφθορά. Είναι οι καταναλωτές που έχουν αλλάξει ριζικά τις αγοραστικές τους συνήθειες, κυνηγούν προσφορές και έχουν στραφεί στα private label, όχι από ιδεολογία, αλλά από ανάγκη.

Οι “Cool” (25%) είναι η ομάδα που φαινομενικά “δεν τη νοιάζει”. Σκοράρουν χαμηλότερα στην ανασφάλεια (4,07 στα 10) και διατηρούν πιο χαλαρή στάση απέναντι στις δαπάνες τους. Ωστόσο, και αυτοί παραμένουν κάτω από τη μέση τιμή ασφάλειας, απόδειξη ότι η αβεβαιότητα είναι διάχυτη ακόμα και στο πιο “άνετο” τμήμα της κοινωνίας.

Οι “Διεθνιστές” (18%) στρέφουν το βλέμμα τους έξω από τα ελληνικά σύνορα. Οι πόλεμοι σε Ευρώπη και Μέση Ανατολή, η γεωπολιτική αστάθεια στη γειτονιά μας, οι αποφάσεις της κυβέρνησης Τραμπ, αυτά είναι τα στοιχεία που τους κρατούν ξύπνιους. Η ακρίβεια τους ανησυχεί επίσης, αλλά το διεθνές περιβάλλον είναι ο κυρίαρχος παράγοντας αβεβαιότητάς τους (3,98 στα 10).

Οι “Θεσμικοί” (16%) έχουν χάσει την εμπιστοσύνη τους στις δομές του κράτους. Θεσμοί, πολιτικό προσωπικό, διαφάνεια και διαφθορά είναι οι λέξεις που ορίζουν την ανησυχία τους. Σκοράρουν 3,79 στα 10 σε επίπεδο ανασφάλειας και βλέπουν την οικονομική τους κατάσταση άρρηκτα συνδεδεμένη με την ποιότητα διακυβέρνησης.

Οι “Ευαισθητοποιημένοι” (11%) είναι η μικρότερη αλλά και η πιο ανήσυχη ομάδα, με σκορ ανασφάλειας 4,56 στα 10, το υψηλότερο από όλες τις κατηγορίες. Τους απασχολούν το δημογραφικό πρόβλημα, η κλιματική αλλαγή, η εφηβική βία και εγκληματικότητα. Βλέπουν την οικονομική ανασφάλεια μέσα από το πρίσμα της κοινωνικής αποσύνθεσης.

Κανείς δεν νιώθει ασφαλής

Το πιο εντυπωσιακό εύρημα της έρευνας δεν είναι οι διαφορές μεταξύ των ομάδων αλλά το τι τις ενώνει. Σε κλίμακα 0-10, όπου το 10 σημαίνει “απολύτως ασφαλής”, καμία ομάδα δεν ξεπερνά το 4,56. Ούτε καν οι “Cool”, που σκοράρουν 4,07. “Υπάρχει αβεβαιότητα που διαπερνά ολόκληρη την κοινωνία”, τονίζει ο κύριος Μπορέτος.

Και αυτό εξηγεί εν πολλοίς γιατί μόλις 1 στους 5 Έλληνες (21%) δηλώνει οικονομικά ασφαλής, ενώ το 45% νιώθει ανασφαλές. Εξίσου ανησυχητική είναι η εικόνα όταν οι ερωτηθέντες καλούνται να αξιολογήσουν το επίπεδο ευημερίας τους: μόλις 1 στους 6 (15%) δηλώνει ότι ευημερεί, το 53% βρίσκεται σε “γκρίζα ζώνη” – ούτε καλά ούτε άσχημα – ενώ το 32% παραδέχεται ανοιχτά ότι ζορίζεται. “Ο όρος ευημερία είναι σχετικός”, παρατήρησε ο επικεφαλής της Circana, “αλλά το γενικό επίπεδο είναι πολύ χαμηλό”.

Η ακρίβεια δεν είναι ο μόνος φόβος

Ωστόσο, η οικονομική ανασφάλεια των Ελλήνων δεν τροφοδοτείται αποκλειστικά από την ακρίβεια. Ναι, το ύψος των μισθών σε σχέση με τις τιμές βασικών αγαθών βρίσκεται πρώτο στη λίστα των ανησυχιών. Αλλά αμέσως μετά έρχονται η κατάσταση των θεσμών, η διαφθορά, η υποβάθμιση κρίσιμων δομών (παιδεία, υγεία, μεταφορές) και η ποιότητα του πολιτικού προσωπικού. Το κόστος κατοικίας, η γεωπολιτική αστάθεια και οι αποφάσεις της κυβέρνησης Τραμπ συμπληρώνουν το πεδίο.

Στις ανησυχίες των πολιτών προστίθεται πλέον και ένας νέος παράγοντας: η τεχνητή νοημοσύνη και οι πιθανές επιπτώσεις της στην αγορά εργασίας.

“Επαγγελματίας αγοραστής”

Η ψυχολογική αβεβαιότητα έχει μεταφραστεί σε πολύ συγκεκριμένες αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Το 84% έχει μειώσει τις επισκέψεις σε εστιατόρια και καφέ, το ίδιο ποσοστό έχει κόψει δαπάνες για ρούχα και αξεσουάρ, το 81% δαπανά λιγότερο για διασκέδαση και το 80% προσέχει συστηματικά την κατανάλωση ρεύματος. Ακόμα και οι μετακινήσεις με αυτοκίνητο έχουν μειωθεί — το 61% λέει ότι βγαίνει λιγότερο με το αυτοκίνητό του.

Στο σούπερ μάρκετ, ο Έλληνας έχει γίνει, κατά τη διατύπωση του κύριου Μπορέτου, “επαγγελματίας αγοραστής”. Έξι στους δέκα αγοράζουν κυρίως προϊόντα σε προσφορά. Το 57% έχει περιορίσει μη αναγκαίες αγορές, το 52% επιλέγει συστηματικά τη φθηνότερη μάρκα και το 43% έχει στραφεί σε περισσότερα private label. Τα private label βρίσκονται σήμερα στο 27,5% της αξίας πωλήσεων — και σύμφωνα με τον ίδιο έχουν μεγάλο περιθώριο ανόδου, καθώς στην Ελλάδα είναι ήδη 30% φθηνότερα από τα επώνυμα, ενώ στο εξωτερικό με μικρότερη διαφορά τιμής της τάξης του 20% έχουν φτάσει μερίδιο 50%.

Παράλληλα, η κατανάλωση μετακινείται από την “έξοδο” στο σπίτι. Τα ready-to-eat γεύματα από τη “ζεστή γωνιά” του σούπερ μάρκετ έχουν διείσδυση 68%, αλκοολούχα και snacks αντικαθιστούν το bar, ενώ το HORECA καταγράφει πτώση πωλήσεων αλκοολούχων -4% με -5% για το 2025. Μέσα σε έναν χρόνο, 300-400 περίπτερα έκλεισαν, πρατήρια άρτου εξαφανίστηκαν μαζικά και η συγκέντρωση στις μεγάλες αλυσίδες επιταχύνεται.

Υγεία και τρόφιμα παραμένουν προτεραιότητα

Παρά τις περικοπές σε πολλούς τομείς, οι Έλληνες καταναλωτές διατηρούν σαφείς προτεραιότητες.

Η υγεία βρίσκεται στην κορυφή των δαπανών για το 84% των πολιτών, ενώ τα τρόφιμα ακολουθούν με 79%. Ενέργεια και εκπαίδευση συμπληρώνουν τις βασικές ανάγκες που δύσκολα περιορίζονται.

Αντίθετα, δαπάνες όπως ηλεκτρονικά είδη, αυτοκίνητα και ψυχαγωγία είναι οι πρώτες που αναβάλλονται.

Όπως χαρακτηριστικά περιέγραψε ο κύριος Μπορέτος, “ο καταναλωτής σκέφτεται πλέον: πρώτα αυτά που χρειάζομαι για να ζήσω και μετά όλα τα υπόλοιπα”.

Το παράδοξο της “ανάπτυξης”

Το ΑΕΠ ανεβαίνει. Η ανεργία μειώνεται. Κι όμως οι Έλληνες αισθάνονται χειρότερα από ό,τι δείχνουν τα νούμερα. “Υπάρχουν δείκτες που είναι θετικοί, αλλά υπάρχουν και άλλοι, όπως το κόστος ζωής, ο πληθωρισμός και ο δανεισμός νοικοκυριών. Και εκεί η Ελλάδα δυστυχώς σκοράρει χαμηλά”, σημείωσε.

Ένα ακόμα σύννεφο στον ορίζοντα: αν ο εισερχόμενος τουρισμός απογοητεύσει λόγω της γεωπολιτικής έντασης, το αποτύπωμα θα φανεί άμεσα στα σούπερ μάρκετ. “Το 20% των πωλήσεων είναι νησιά και Κρήτη”, υπογράμμισε ο κύριος Μπορέτος. “Αν αυτό υποχωρήσει, μπορεί μόνο του να πειράξει μία έως μιάμιση μονάδα την αγορά”. Ο ίδιος “κρατάει μικρό καλάθι”.

Η αξία έχει ξεπεράσει τη μάρκα

Σε κάθε περίπτωση η έρευνα, που πραγματοποιήθηκε τον Νοέμβριο του 2025 σε δείγμα 1.310 ατόμων ηλικίας 18 έως 70 ετών, υπεύθυνων για τις αγορές του νοικοκυριού τους, σε συνεργασία με το Brand.gr, έδειξε ότι η “αξία” έχει ξεπεράσει τη “μάρκα” ως κριτήριο επιλογής. Και ο νέος Έλληνας καταναλωτής — είτε είναι “Cool”, είτε “Αβέβαιος”, είτε “Διεθνιστής” — δεν ξοδεύει αν δεν νιώσει ότι αξίζει τον κόπο. Ακόμα κι αν έχει τα χρήματα στην τσέπη.

Πιστοποίηση Sales Excellence certificate

Στο πλαίσιο της ίδιας εκδήλωσης παρουσιάστηκε και μια νέα πρωτοβουλία για τον χώρο των πωλήσεων, η πιστοποίηση Sales Excellence Certificate, η οποία για πρώτη φορά δίνει τη δυνατότητα σε εταιρείες στην Ελλάδα να διεκδικήσουν πιστοποίηση αριστείας στη διοίκηση της εμπορικής τους διεύθυνσης.

Η διάκριση απονέμεται στο πλαίσιο των Sales Excellence Awards, ενός διαγωνισμού 14 χρόνων που διοργανώνουν το Ινστιτούτο Πωλήσεων Ελλάδος  και η Boussias Events. Την πιστοποίηση μπορούν να τη διεκδικήσουν εταιρείες που διακρίνονται σε τουλάχιστον τέσσερις ενότητες βραβείων, ενώ η αξιολόγηση γίνεται από επιτροπή 40 κριτών υπό την προεδρία του καθηγητή του ΟΠΑ Γιώργου Δουκίδη. Φέτος ο διαγωνισμός εμπλουτίζεται και με τη λίστα “10 under 33 — Sales Rising Stars”, που αναδεικνύει τα νέα ταλέντα κάτω των 33 ετών στον χώρο των πωλήσεων.