Το ατελείωτο scrolling: Πώς το TikTok μετατρέπει τους περιστασιακούς χρήστες σε εθισμένους

Το TikTok έχει γίνει ένα από τα πιο ισχυρά συστήματα προσέλκυσης προσοχής που έχουν δημιουργηθεί ποτέ. Η ατελείωτη εξατομικευμένη ροή του — μια γρήγορη ακολουθία σύντομων, εντυπωσιακών βίντεο — κρατά τους χρήστες να σέρνουν το δάχτυλό τους πολύ περισσότερο από ό,τι είχαν σκοπό.

Αυτό που ξεκινά ως ελαφριά ψυχαγωγία μπορεί γρήγορα να μετατραπεί σε μια συνήθεια που καταλαμβάνει όλο το χρόνο τους.

Μια πρόσφατη ανάλυση της Washington Post ρίχνει φως στο πώς συμβαίνει αυτό.

Εξετάζοντας τα δεδομένα από περισσότερους από 1.100 εθελοντές που μοιράστηκαν το ιστορικό παρακολούθησης του TikTok, η εφημερίδα δημιούργησε ένα στιγμιότυπο έξι μηνών της πραγματικής συμπεριφοράς των χρηστών — περίπου 15 εκατομμύρια βίντεο συνολικά.

Τα ευρήματα αποκαλύπτουν μια απλή αλήθεια: ο σχεδιασμός του TikTok είναι εκπληκτικά αποτελεσματικός στο να μετατρέπει μια σύντομη περιέργεια σε καθημερινή παρόρμηση.

Πηγή: Washington Post

Μια πλατφόρμα βασισμένη σε ατελείωτες επιλογές

Ο αλγόριθμος του TikTok βρίσκεται στο επίκεντρο της επιτυχίας του.

Σε αντίθεση με τις κοινωνικές πλατφόρμες που βασίζονται σε δίκτυα φίλων ή ακολούθων, το TikTok τροφοδοτεί κάθε χρήστη με μια εξατομικευμένη ροή κλιπ που επιλέγονται από τεχνητή νοημοσύνη.

Η σελίδα «For You» της εφαρμογής αναπροσαρμόζεται συνεχώς με βάση το πόσο χρόνο παρακολουθεί ο χρήστης, τι του αρέσει και ακόμη και πόσο γρήγορα περνάει από ορισμένα βίντεο.

Αυτό που κάνει το σύστημα τόσο ισχυρό είναι η αδιαφάνεια του. Ούτε το TikTok ούτε η μητρική του εταιρεία, ByteDance, αποκαλύπτουν πολλά για τον τρόπο λειτουργίας του αλγορίθμου.

Δημοσιογράφοι και ερευνητές έχουν προσπαθήσει να τον προσομοιώσουν με λογαριασμούς bot ή έρευνες χρηστών, αλλά αυτές οι μέθοδοι δεν μπορούν να αποτυπώσουν πλήρως την πραγματική ανθρώπινη συμπεριφορά.

Το έργο Post είχε ως στόχο να καλύψει αυτό το κενό, δείχνοντας πώς οι απλοί άνθρωποι αναπτύσσουν βαθιά προσκόλληση στην εφαρμογή με την πάροδο του χρόνου.

Η συνήθεια δημιουργείται γρήγορα

Σύμφωνα με εσωτερικά έγγραφα της εταιρείας που αποκαλύφθηκαν σε μια πολυκρατική αγωγή, χρειάζονται μόλις 260 βίντεο — περίπου 35 λεπτά προβολής — για να δημιουργήσει το TikTok μια συνήθεια στον χρήστη. Τα δεδομένα της Post υποστήριξαν αυτόν τον ισχυρισμό.

Ακόμα και οι λιγότερο ενεργοί χρήστες της μελέτης περνούσαν κατά μέσο όρο μισή ώρα την ημέρα στην εφαρμογή όταν ξεκίνησε η παρακολούθηση.

Μέσα σε μία εβδομάδα, ο χρόνος παρακολούθησης είχε αυξηθεί κατά περισσότερο από 40%.

Οι πιο φανατικοί χρήστες περνούσαν περίπου τέσσερις ώρες την ημέρα.

Με την πάροδο του χρόνου, και οι δύο ομάδες άνοιγαν την εφαρμογή πιο συχνά και περιηγούνταν στα βίντεο πιο γρήγορα, υποδηλώνοντας ότι η συμπεριφορά γινόταν όλο και πιο αυτόματη.

Αυτό που ξεκίνησε ως περιστασιακή απόσπαση της προσοχής γρήγορα μετατράπηκε σε ένα αυτόματο αντανακλαστικό — κάτι για να γεμίζει τις ελεύθερες στιγμές της ημέρας.

Σχεδιασμένο για αδιάκοπη ενασχόληση

Ψυχολόγοι και ειδικοί στον ψηφιακό σχεδιασμό λένε ότι το περιβάλλον του TikTok παίζει κρίσιμο ρόλο στην ενίσχυση αυτού του μοτίβου.

Η εφαρμογή ανοίγει απευθείας στο επόμενο βίντεο της ουράς, σε πλήρη οθόνη και με τον ήχο ενεργοποιημένο.

Δεν υπάρχουν μενού, παύσεις ή τριβές μεταξύ των κλιπ — απλά ένα μόνο σάρωμα για να εμφανιστεί η επόμενη καινοτομία.

«Δεν είναι ότι οι χρήστες ελέγχουν τον τρόπο με τον οποίο αλληλεπιδρούν με την εφαρμογή», είπε ο Thomas Essmeyer, ερευνητής στο Πανεπιστήμιο της Βρέμης που μελετά την αλληλεπίδραση ανθρώπου-υπολογιστή.

«Είναι ότι η εφαρμογή αλληλεπιδρά με τους χρήστες».

Η ψευδαίσθηση του ελέγχου — η ιδέα ότι μπορεί κανείς να διαχειριστεί τη ροή του περιεχομένου του σπρώχνοντας προς τα αριστερά ό,τι δεν του αρέσει — κρατά τους ανθρώπους αφοσιωμένους.

Κάθε κίνηση δίνει σήμα στον αλγόριθμο να προσαρμοστεί, υποσχόμενος ότι το επόμενο βίντεο θα είναι καλύτερο. Αυτός ο λεπτός κύκλος ανατροφοδότησης επιβραβεύει την επιμονή και αποθαρρύνει την εγκατάλειψη.

Τα δεδομένα της καταναγκαστικής συμπεριφοράς

Συγκρίνοντας τους «ελαφρούς» και τους «εντατικούς» χρήστες σε διάστημα πέντε μηνών, η εφημερίδα The Post παρατήρησε εντυπωσιακά παρόμοιες τροχιές.

Οι light χρήστες διπλασίασαν τον ημερήσιο χρόνο προβολής τους από περίπου 30 λεπτά σε περισσότερα από 70.

Οι εντατικοί χρήστες σταθεροποιήθηκαν σε περίπου τέσσερις ώρες την ημέρα — αλλά άνοιγαν την εφαρμογή πιο συχνά.

Οι αναλυτές ερμήνευσαν αυτές τις αλλαγές ως συμπτώματα αυξανόμενου εθισμού. Ο αυξανόμενος χρόνος προβολής υποδηλώνει υπερβολική χρήση, το συχνό άνοιγμα της εφαρμογής υποδηλώνει επιθυμία και το γρηγορότερο scrolling αντανακλά μια αναπτυσσόμενη αυτόματη αντίδραση — συμπεριφορές που παρατηρούνται συνήθως σε εθιστικά μοτίβα.

Η μελετήτρια μάρκετινγκ Meredith David του Πανεπιστημίου Baylor, η οποία μελετά τις συνήθειες στα κοινωνικά μέσα, σημειώνει ότι τα βίντεο μικρού μήκους μπορούν να υπονομεύσουν τον αυτοέλεγχο.

«Το TikTok είναι εύκολο», είπε. «Είναι διασκεδαστικό, συναρπαστικό και προσαρμοσμένο στις προτιμήσεις σου. Αυτό είναι που σε κάνει να χάνεις την αίσθηση του χρόνου».

Η νευροεπιστήμη του scrolling

Η έρευνα για τον εγκέφαλο επιβεβαιώνει αυτές τις παρατηρήσεις.

Τα εξατομικευμένα βίντεο ενεργοποιούν το σύστημα ανταμοιβής του εγκεφάλου — ιδιαίτερα τις οδούς ντοπαμίνης που συνδέονται με την ευχαρίστηση — πιο έντονα από τα μη εξατομικευμένα. Ταυτόχρονα, μειώνεται η δραστηριότητα στο δίκτυο προεπιλεγμένης λειτουργίας, το οποίο διέπει την αυτογνωσία και τον αυτοέλεγχο.

Ο Marc Potenza, καθηγητής ψυχιατρικής στη Ιατρική Σχολή του Yale, εξηγεί ότι αυτό το μοτίβο αντικατοπτρίζει τη νευρική αντίδραση στο φαγητό, τα χρήματα και τις ουσίες.

«Το εξατομικευμένο περιεχόμενο ενισχύει τις ανταμοιβές και περιορίζει την προσοχή», είπε.

«Μπορεί να ενισχύσει την επιθυμία να συνεχίσεις να παρακολουθείς, ακόμα και όταν κάποιος θέλει να σταματήσει».

Αυτός ο νευρολογικός κύκλος ανατροφοδότησης ενισχύει την επιρροή του TikTok.

Οι ευρύτερες συνέπειες

Το να περνάς ώρες σέρνοντας την οθόνη μπορεί να φαίνεται αβλαβές, αλλά οι ερευνητές προειδοποιούν για τις αρνητικές συνέπειες.

Η παρατεταμένη χρήση αντικαθιστά τον χρόνο που κάποτε αφιερωνόταν στην οικογένεια, τους φίλους ή τα παραγωγικά χόμπι. Μελέτες συνδέουν επίσης τη χρήση του TikTok με το «phubbing» — το να αγνοείς τους ανθρώπους γύρω σου για λόγω του τηλεφώνου σου — και με μειωμένο αυτοέλεγχο στη λήψη καθημερινών αποφάσεων.

Σε μια μελέτη του 2025, ερευνητές του Πανεπιστημίου Baylor διαπίστωσαν ότι οι καταναλωτές θεωρούν το TikTok ως την πιο εύκολη πλατφόρμα σύντομων βίντεο — ευκολότερη από το Instagram Reels ή το YouTube Shorts — κάτι που μπορεί να εξηγεί γιατί προάγει μακρύτερες συνεδρίες.

«Είναι εύκολο να το καταναλώνεις, και αυτή η ευκολία είναι που κρατά τους ανθρώπους εκεί», είπε ο David.

Ορισμένοι χρήστες αναφέρουν πνευματική κόπωση ή μειωμένη συγκέντρωση μετά από μακρές συνεδρίες, περιγράφοντας δυσκολία στη διαμόρφωση απόψεων ή στη διατήρηση της σκέψης χωρίς συνεχή διέγερση στο παρασκήνιο.

Οι ειδικοί λένε ότι αυτή η γνωστική θολούρα αντικατοπτρίζει τον τρόπο με τον οποίο η αλγοριθμική ψυχαγωγία αναδιαμορφώνει την προσοχή. Ο νους μαθαίνει να περιμένει κάτι καινούργιο κάθε λίγα δευτερόλεπτα, κάνοντας τις πιο αργές, πιο στοχαστικές δραστηριότητες να φαίνονται μη ικανοποιητικές.

Προσπαθώντας να σπάσουμε τον κύκλο

Η αναγνώριση του προβλήματος και η αλλαγή της συνήθειας είναι δύο διαφορετικές προκλήσεις.

Αν ανησυχείς για το πόσο χρόνο περνάς στο TikTok, εδώ είναι μερικά πράγματα που μπορείς να κάνεις για να περιορίσεις τη χρήση του:

• «Να είσαι συνειδητοποιημένος για το πόσο χρόνο περνάς» στην εφαρμογή, είπε ο David. Μπορείς να ελέγξεις τον χρόνο χρήσης της εφαρμογής στο τηλέφωνό σου ή να κατεβάσεις τα δικά σου δεδομένα TikTok.
• Σκεφτείτε να απενεργοποιήσετε τις ειδοποιήσεις για το TikTok, να ορίσετε χειροκίνητα όρια χρόνου χρήσης στο iPhone ή στο Android τηλέφωνό σας ή να χρησιμοποιήσετε εφαρμογές τρίτων, όπως το AppBlock ή το Freedom, για να αποκλείσετε ή να περιορίσετε τη δυνατότητα ανοίγματος της εφαρμογής.
• Διαγράψτε το TikTok από το τηλέφωνό σας και χρησιμοποιήστε το μόνο σε επιτραπέζιο υπολογιστή ή tablet.
• Σκεφτείτε πώς χρησιμοποιείτε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και προσπαθήστε να είστε πιο ενεργοί. «Η χρήση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης είναι πιο χρήσιμη για την ευημερία μας αν τα χρησιμοποιούμε ενεργά για να επικοινωνούμε με άλλους αντί να τα χρησιμοποιούμε παθητικά», είπε ο David. Το να κάνετε like σε αναρτήσεις, να σχολιάζετε ή να απαντάτε σε άλλους είναι πιο ενδιαφέρον και κοινωνικό από το να κάνετε scroll χωρίς να σκέφτεστε.
• «Μην είστε σε μια πλατφόρμα μόνο και μόνο επειδή όλοι είναι εκεί, αλλά επειδή μπορείτε να κάνετε κάποια πράγματα που θέλετε να κάνετε συγκεκριμένα εκεί», είπε ο Essmeyer.

Το μέλλον του Feed

Ο αλγόριθμος του TikTok — η καρδιά του εθιστικού σχεδιασμού του — παραμένει στην ιδιοκτησία της ByteDance, ακόμη και όταν οι ρυθμιστικές αρχές των ΗΠΑ πιέζουν για μια εγχώρια απόσχιση της πλατφόρμας.

Οι αξιωματούχοι λένε ότι η αμερικανική έκδοση θα χρησιμοποιεί έναν διπλό αλγόριθμο που έχει επανεκπαιδευτεί με βάση δεδομένα των ΗΠΑ, αλλά οι ειδικοί αμφιβάλλουν ότι αυτό θα αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο το σύστημα χειρίζεται την προσοχή.

Το βαθύτερο ζήτημα, υποστηρίζουν, δεν είναι ο εθνικός έλεγχος, αλλά η ανθρώπινη ψυχολογία.

Ο αλγόριθμος εκμεταλλεύεται τις καθολικές ευπάθειες: την περιέργεια, την αναζήτηση καινοτομίας και την επιθυμία του εγκεφάλου για απρόβλεπτες ανταμοιβές.

Όσο υπάρχουν αυτές οι τάσεις, οποιαδήποτε πλατφόρμα που έχει βελτιστοποιηθεί για την εμπλοκή των χρηστών θα παράγει τα ίδια αποτελέσματα.