Πρωτοσέλιδο έγινε το τεύχος του Αυγούστου 2025 του Αμερικανικού περιοδικού Vogue. Πέρα από το εξώφυλλο με την ηθοποιό που επιστρέφει στο προσκήνιο με τη συνέχεια της ταινίας «Ο διάβολος φοράει Prada», Anne Hathaway, αυτό που τραβάει την προσοχή είναι οι διαφημίσεις της εταιρείας ρούχων Guess.
Με μια πρώτη ματιά όλα φαίνονται φυσιολογικά: μια λευκή γυναίκα με κυματιστά ξανθά μαλλιά, ροδαλά μάγουλα και τέλεια δόντια, που επιδεικνύει ένα μακρύ ριγέ φόρεμα και μια ταιριαστή τσάντα. Σε μια άλλη εικόνα, φοράει ένα floral playsuit με κορδόνι που σφίγγει τη μέση της. Ωστόσο, τα μικρά γράμματα αποκαλύπτουν ότι το μοντέλο δημιουργήθηκε με τη χρήση τεχνητής νοημοσύνης (AI). Αυτή η καμπάνια αναπτύχθηκε από την εταιρεία μάρκετινγκ Seraphinne Vallora, με έδρα το Λονδίνο. Η δουλεία της μπορεί να βρεθεί ακόμη στα περιοδικά Elle, The Wall Street Journal και Harper’s Bazaar.
Η συζήτηση γύρω από τις φωτογραφίες AI ξεκίνησε από τη χρήστη του TikTok @lala4an, της οποίας το βίντεο για τη διαφήμιση της Guess έχει πάνω από 2,7 εκατομμύρια προβολές.
Αντιδράσεις
Η ύπαρξη των μοντέλων AI πυροδότησε μια συζήτηση σχετικά με το τι περιμένει τα πραγματικά μοντέλα που αγωνίζονται για εκπροσώπηση και ποικιλομορφία. Αυτό, επίσης, θα επηρεάσει τους καταναλωτές, ιδίως τους νέους, που συχνά έρχονται πρόσωπο με πρόσωπο με τα μη ρεαλιστικά πρότυπα ομορφιάς.
Η αποκάλυψη ότι τα μοντέλα AI υπήρχαν στις σελίδες του Vogue πυροδότησε μια συζήτηση σχετικά με το τι μπορεί να σημαίνει αυτό για τα πραγματικά μοντέλα που αγωνίζονται για μεγαλύτερη εκπροσώπηση και ποικιλομορφία, καθώς και για τους καταναλωτές —ιδίως τους νεότερους— που συχνά αντιμετωπίζουν μη ρεαλιστικές προσδοκίες όσον αφορά την ομορφιά.
«Είναι τρελό, γιατί δεν είναι ότι μας λείπουν άνθρωποι που αναζητούν δουλειά ως μοντέλα ή κάτι τέτοιο», έγραψε ένας χρήστης στο TikTok της lala4an σε ένα σχόλιο που, μέχρι σήμερα, έχει πάνω από 67.700 likes. «Πρώτα οι κανονικές γυναίκες συγκρίνουν τον εαυτό τους με μοντέλα που έχουν υποστεί επεξεργασία… Τώρα πρέπει να συγκρίνουμε τον εαυτό μας με γυναίκες που δεν υπάρχουν καν;», έγραψε ένας άλλος.
Από τότε, αρκετοί άνθρωποι καλούν μποϊκοτάζ κατά της Guess και της Vogue. Αν και η καμπάνια της Guess ήταν μια εμπορική απόφαση, θα χρειαζόταν εσωτερική έγκριση από τη Vogue για να δημοσιευτεί. Ένας εκπρόσωπος της Condé Nast επιβεβαίωσε στο CNN ότι ένα μοντέλο AI δεν έχει εμφανιστεί ποτέ σε editorial της Vogue. Ωστόσο, ψηφιακά δημιουργημένα μοντέλα έχουν εμφανιστεί σε διεθνείς εκδόσεις του τίτλου: η Vogue Singapore παρουσίασε προηγουμένως avatars που δημιουργήθηκαν με AI στο τεύχος Μαρτίου 2023.
Δημιουργία
Η Valentina Gonzalez και η Andreea Petrescu, οι 25χρονες συνιδρύτριες της Seraphinne Vallora, δεν δικαιολογούν την οργή που προκάλεσε η καμπάνια της Guess. Σε βιντεοκλήση με το CNN, η Petrescu εξήγησε ότι «οι άνθρωποι πιστεύουν ότι αυτές οι εικόνες δημιουργήθηκαν αποκλειστικά από τεχνητή νοημοσύνη, κάτι που δεν αληθεύει. Έχουμε μια ομάδα και εξακολουθούμε να προσλαμβάνουμε μοντέλα». Όπως είπαν, προσεγγίστηκαν από τον συνιδρυτή της Guess, Paul Marciano, για να δημιουργήσουν μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης για τη μάρκα. Αφού εξέτασε πολλά προσχέδια, ο Marciano επέλεξε μια ψηφιακά δημιουργημένη ξανθιά (Vivienne) και μια μελαχρινή (Anastasia) για περαιτέρω ανάπτυξη.
Για τη δημιουργία της καμπάνιας, η Seraphinne Vallora προσέλαβε ένα πραγματικό μοντέλο, το οποίο, μετά από φωτογράφιση με τα ρούχα της Guess, έδωσε πληροφορίες για το πώς φαίνονταν τα ίδια ρούχα σε ένα μοντέλο τεχνητής νοημοσύνης, είπε η Gonzalez. «Χρειαζόμασταν να δούμε ποιες πόζες θα αναδείκνυαν περισσότερο το προϊόν και πώς φαινόταν σε μια πραγματική γυναίκα. Δεν μπορούμε να δημιουργήσουμε μια εικόνα αν δεν έχουμε μια τεκμηριωμένη ιδέα για το ποιες θέσεις θα είναι οι πιο κολακευτικές».
Στην ερώτηση γιατί απλά δεν χρησιμοποιούν πραγματικά μοντέλα στις διαφημίσεις τους, η Petrescu υποστήριξε ότι η τεχνητή νοημοσύνη προσφέρει στους πελάτες περισσότερες επιλογές και μεγαλύτερη αποτελεσματικότητα. Απαιτεί λιγότερο χρόνο και μικρότερο προϋπολογισμό για την υλοποίησή της σε σύγκριση με μια τυπική καμπάνια μάρκετινγκ.
Η Seraphine Vallora ξεκίνησε ως εταιρεία κοσμημάτων. «Συνειδητοποιήσαμε ότι για να πουλήσουμε αυτά τα κοσμήματα, έπρεπε να δημοσιεύσουμε πολύ καλό περιεχόμενο που θα προσελκύει το κοινό. Ωστόσο, εκείνη την εποχή δεν διαθέταμε τον απαραίτητο προϋπολογισμό για να προσλάβουμε πραγματικούς ανθρώπους που θα εκπροσωπούσαν το brand μας. Oπότε προσπαθήσαμε να δημιουργήσουμε το δικό μας μοντέλο», εξηγεί η Petrescu. Τα αποτελέσματα ήταν θετικά. «Είχαμε εκατομμύρια προβολές στα Instagram Reels μας και δεκάδες χιλιάδες likes σε ορισμένες αναρτήσεις», είπε.
Έλλειψη ποικιλομορφίας
Η Guess δεν είναι η μόνη μάρκα που έχει χρησιμοποιήσει μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης. Τον περασμένο Ιούλιο, η Mango παρουσίασε την πρώτη της καμπάνια που δημιουργήθηκε με τεχνητή νοημοσύνη για την προώθηση ρούχων για έφηβες. Τον Μάρτιο του 2023, η Levi’s ανακοίνωσε ότι θα αρχίσει να δοκιμάζει μοντέλα που δημιουργούνται με τεχνητή νοημοσύνη, προκειμένου να εξασφαλίσει μεγαλύτερη ποικιλία σωματότυπων και αποχρώσεων δέρματος. Η κριτική που δέχτηκαν αυτές οι εκστρατείες αφορούσαν τον αρνητικό αντίκτυπο στις ζωές των φωτογράφων, των μακιγέρ και άλλων δημιουργικών επαγγελματιών που παραδοσιακά συμμετέχουν στη δημιουργία μιας εκστρατείας. Επιπλέον, ορισμένοι θεώρησαν ότι τα AI μοντέλα, ειδικότερα διαφορετικής φυλής, ήταν ένας τρόπος για τις εταιρείες να επωφεληθούν από την εμφάνιση της ποικιλομορφίας χωρίς να χρειάζεται να επενδύσουν σε αυτήν.
Σε συνέντευξη στο Bloomberg, ο διευθύνων σύμβουλος της Mango, Toni Ruiz, είπε ότι η χρήση AI μοντέλων συμβάλλει στην ταχύτερη δημιουργία περιεχομένου. Η Levi’s διευκρίνισε ότι δεν θα μειώσει τις ζωντανές φωτογραφήσεις με μοντέλα.
Αξίζει να σημειωθεί ότι τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης της Seraphinne Vallora είναι σε μεγάλο βαθμό λευκά με χαρακτηριστικά όπως πλούσια μαλλιά, γυμνασμένο σώμα και συμμετρία προσώπου, τα οποία συνάδουν με τα ευρέως αποδεκτά κοινωνικά πρότυπα ομορφιάς. Όταν ρωτήθηκαν για την έλλειψη ποικιλομορφίας, η Petrescu απάντησε ότι δεν υπήρχαν τεχνικοί περιορισμοί, αλλά απλώς ακολουθούσαν τις οδηγίες των πελατών. «Για να δημιουργήσεις ένα μοντέλο τεχνητής νοημοσύνης, χρειάζεται χρόνος, οπότε θέλουμε να βεβαιωθούμε ότι οι άνθρωποι αλληλεπιδρούν με αυτό», σημείωσε η Gonzalez.
Για τη Sara Ziff, η οποία ξεκίνησε να εργάζεται ως μοντέλο σε ηλικία 14 ετών και είναι ιδρύτρια και εκτελεστική διευθύντρια της μη κερδοσκοπικής οργάνωσης Model Alliance, οι ανησυχίες γύρω από την τεχνητή νοημοσύνη δεν είναι αβάσιμες. Καθώς η τεχνολογία γίνεται όλο και πιο διαδεδομένη, η Ziff υποστήριξε ότι οι μάρκες και οι δημιουργοί πρέπει να εξετάσουν «πώς μπορεί να εφαρμοστεί καλύτερα και πώς μπορεί να χρησιμοποιηθεί υπεύθυνα», είπε.
Πειράματα με την τεχνολογία
Η άνοδος των μοντέλων τεχνητής νοημοσύνης δεν απέχει πολύ από τους εικονικούς influencers, οι οποίοι ήδη αλληλεπικαλύπτονται με τους πραγματικούς. Ψηφιακά avatar όπως η Lil Miquela και η Shudu έχουν μεγάλο αριθμό ακολούθων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ούτε όλες οι δημιουργίες της τεχνητής νοημοσύνης είναι εντελώς φανταστικές. Τον Μάρτιο, η H&M ανακοίνωσε ότι θα δημιουργούσεΑΙ «δίδυμα» 30 πραγματικών μοντέλων. Στο πλαίσιο της συμφωνίας, κάθε μοντέλο θα κατέχει τα δικαιώματα του δίδυμου του, πράγμα που σημαίνει ότι θα μπορεί να κλείνει πολλαπλές φωτογραφήσεις με μάρκες και, υπό αυτή την έννοια, να βρίσκεται σε περισσότερα από ένα μέρη ταυτόχρονα. Οι πρώτες εικόνες, που χρησιμοποιούν φωτογραφίες μοντέλων δημιουργημένες με τεχνητή νοημοσύνη, κυκλοφόρησαν αυτό το μήνα. Σε δήλωση που παραχώρησε στο CNN, ο διευθυντής δημιουργικού τμήματος της H&M, Jörgen Andersson, δήλωσε ότι η εταιρεία δεν θα αλλάξει την «ανθρωποκεντρική» της προσέγγιση και απλώς «εξερευνά πώς η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να βελτιώσει τη δημιουργική διαδικασία». Πρόσθεσε: «Αναγνωρίζουμε ότι υπάρχουν πολλά ερωτήματα και ανησυχίες σχετικά με την εμπλοκή μας στην τεχνητή νοημοσύνη, ωστόσο, δεσμευόμαστε να προσεγγίσουμε αυτό το θέμα με ηθικό, διαφανή και υπεύθυνο τρόπο».
Ορισμένες μάρκες πολυτελείας έχουν επίσης πειραματιστεί με τα ψηφιακά αντίγραφα. Το 2021, η Dior δημιούργησε μια ψηφιακή έκδοση της πρέσβειρας Angelababy για να παρακολουθήσει εικονικά την επίδειξη μόδας της στη Σαγκάη. Μια υπολογιστικά δημιουργημένη έκδοση του μοντέλου Naomi Campbell εμφανίστηκε στην καμπάνια της Burberry την ίδια χρονιά.
Ανακαλώντας τον καιρό που δούλευε σε έναν διαδικτυακό λιανοπωλητή πολυτελών ειδών, η Lara Ferris, τώρα διευθύντρια στρατηγικής της Spring Studios, είπε: «Πριν από δέκα χρόνια, προσπαθούσαν να φωτογραφίσουν προϊόντα σε μεγάλες ποσότητες. Αυτά τα ρούχα φωτογραφίζονταν και μεταφέρονταν σε ένα διαδικτυακό μοντέλο. Δεν εμπλέκονταν άνθρωποι». Η χρήση μοντέλων τεχνητής νοημοσύνης επιτρέπει στις εταιρείες «να δημιουργούν εικόνες σε μεγάλη κλίμακα πολύ γρήγορα», είπε η Ferris. Αυτό είναι ενδεικτικό της ταχείας ανάπτυξης και της παγκοσμιοποίησης της βιομηχανίας της μόδας, η οποία έχει δημιουργήσει τεράστια ηθικά και περιβαλλοντικά προβλήματα.
Ο Michael Musandu, Διευθύνων Σύμβουλος και ιδρυτής του ψηφιακού στούντιο μοντέλων Lalaland.ai, δήλωσε ότι η χρήση μοντέλων τεχνητής νοημοσύνης στη μόδα είναι ήδη πιο διαδεδομένη από ό,τι πολλοί πιστεύουν και ότι οι μάρκες όλων των μεγεθών απλά δεν το αποκαλύπτουν επειδή δεν υπάρχει νομική υποχρέωση. Η πρόσφατη πώληση της εταιρείας Lalaland.ai του Musandu στην εταιρεία ψηφιακού σχεδιασμού Browzwear είναι απόδειξη των αυξανόμενων ευκαιριών στον χώρο, είπε. Όπως πολλοί δημιουργοί μοντέλων AI, ο Musandu επιμένει ότι η δουλειά του είναι συμπληρωματική και δεν προορίζεται να αντικαταστήσει τα μοντέλα της πραγματικής ζωής.
Μέτρα προστασίας
Καθώς η ποικιλομορφία στη μόδα συνεχίζει να αποτελεί προτεραιότητα, οι μάρκες εξακολουθούν να φωτογραφίζουν με πραγματικά μοντέλα, χρησιμοποιώντας την τεχνητή νοημοσύνη για να αυξήσουν την παραγωγή τους, δήλωσε ο Musandu. Θα ήταν αδύνατο να αντικατασταθούν πλήρως τα πραγματικά μοντέλα, τα οποία «μπορούν να δημιουργήσουν γνήσια σύνδεση με τους καταναλωτές», πρόσθεσε.
Ο Ferris της Spring Studios συμφωνεί, σημειώνοντας ότι τα πιο επιτυχημένα μοντέλα και οι πιο επιτυχημένοι διαδικτυακοί influencers σήμερα, όπως η Julia Fox, η Gabbriette και η Olivia Neill, δεν είναι παραδοσιακοί, αλλά έχουν μεγάλο αριθμό θαυμαστών επειδή είναι «πολύ ενεργοί στο διαδίκτυο και ασχολούνται με τις κοινότητές τους». Ενώ θα γίνεται «όλο και πιο δύσκολο» να ξεχωρίσει κανείς ένα μοντέλο AI από ένα πραγματικό πρόσωπο στο διαδίκτυο, ο Ferris υποστήριξε ότι η προσωπικότητα των τελευταίων θα τα ξεχωρίζει και θα αποτελεί ακόμη μεγαλύτερο πλεονέκτημα.
Ωστόσο, η περαιτέρω χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στη μόδα αποτελεί ένα ακόμη πιθανό κίνδυνο για τα μοντέλα, τα οποία ήδη στερούνται προστασία στον χώρο εργασίας και σε ολόκληρο τον κλάδο. Ο νέος νόμος που συνυπογράφτηκε στη Νέα Υόρκη από την Model Allience της Ziff επιδιώκει να προστατεύσει τα μοντέλα. Ρυθμίζει τις εταιρείες διαχείρισης μοντέλων, προβλέπει διαδικασίες υποβολής καταγγελιών και θεσπίζει κυρώσεις για παραβιάσεις.
«Δεν πιστεύω ότι η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης είναι εγγενώς κακή, αλλά θα χρησιμοποιηθεί για την εκμετάλλευση των ανθρώπων χωρίς να υπάρχουν τα κατάλληλα μέτρα προστασίας», δήλωσε η Ziff. Ο νέος νόμος, πρόσθεσε, «δεν είναι σε καμία περίπτωση πανάκεια, αλλά είναι ένα σημείο εκκίνησης».
Πηγή: CNN
www.ertnews.gr
Πηγή: ertnews.gr
